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2018中国汽车行业发展高峰论坛对话:解析区域汽车销售市场的营销变化与业绩提升思考

来源:车市纵横 编辑:李亚宁 时间:2018-10-16 17:21:24
  【车市纵横讯】10月16日,以“破局•谋变”新汽车消费时代为主题的2018中国汽车行业发展高峰论坛在辽宁沈阳成功召开。本届论坛由中国汽车流通协会、中国国际贸易促进委员会辽宁省委员会、中国汽车流通协会新能源分会、百瑞国际会展集团有限公司主办,沈阳汽车流通协会 、辽宁迪沃斯特会展有限公司、中国北方新媒体汽车联盟承办,中国主流汽车新媒体联盟特别支持。本次论坛旨在多维度地搭建行业管理部门与汽车企业的沟通平台、汽车全产业链交流平台、汽车相关产业与新型流通渠道建设与完善的对接平台,是中国汽车行业在转入低速增长大变革时代一场重要的年度思想盛会,也是全新市场形势下的一次实战经验分享。

  一汽丰田东北大区总监于洋、领克汽车北区大区经理李宇、比亚迪汽车东北营销中心副总监薛祥、吉利汽车辽宁大区经理孙明钢面对新的市场形势,解析区域汽车销售市场的营销变化与业绩提升思考。以下是本次高峰对话的现场实录:
  主持人:接下来,进入今天论坛的高峰对话环节,有请一汽丰田东北大区总监于洋;领克汽车北区大区经理李宇;吉利汽车辽宁大区经理孙明钢;比亚迪汽车东北营销中心副总监薛祥。
  这四个品牌在刚刚过去9月份的销量还是比较可圈可点的,当然这是一个全国总体的数据,他划分到我们北区有些品牌表现得就并不是很亮眼。先有请一汽丰田的于洋总监来讲一下,怎样面对今年这种下滑的趋势,有什么样一些最新的手段来保障自己的销量完成?
  于总:我们今年的全年目标是65.5万辆,但是我们又给自己定了一个挑战的目标是72万辆,目前完成72万辆这个挑战的目标也是完全没有问题的。
  主持人:一汽丰田在今年推出了比较适合年轻人的奕泽,不知道现在的销量怎么样?
  于总:还好,因为上市的时间也比较短,目前供需处于比较平衡的状态。这款车型,我们对这个市场给予了特殊的期待,从整个目前我们大策略下的这款车上市的表现,是符合我们整个市场预期的。
  主持人:未来的车可能都是针对年轻人,针对年轻人销售的策略、营销手段也有所不同,那么在这方面有哪些实质上的努力?
  于总:我稍微把我这几年在东北工作的经历跟大家分享一下。当时接受组委会邀请的时候,有一点不太愿意接受这个邀请,因为大家来的都是专业、都是资深业内人士,我觉得一汽丰田在东北并没有做得那么好,另外我们今天在台上的四位,三位都是自主品牌,唯一我这一位是合资品牌,我觉得中国汽车工业真正的希望和未来是在座的各位自主品牌,所以我觉得第一我来到这里有点汗颜,第二首先应该向自主品牌的同行们致敬。
  之所以组委会邀请我,最终我接受了这个邀请坐在这里,就是因为作为一汽丰田我在这里工作了六年,今天我们这个会议的主题是说东北汽车整个大部格局的变化,要破局,工作六年我见证了东北汽车市场的情况,我们有统计的数据,实际从2011年开始,东北的汽车是连年跑出全国大盘的,虽然我们现在此时此刻说全国的乘用车市场面临着十分低迷的情况,实际上在几年前东北的市场就面临着非常大的课题,从2011年我们对全国乘用车10.5%降到了今年的7%,就是连年在拉低,一年一个台阶在下滑。我觉得在这样一个大的背景下,一汽丰田作为一个合资品牌,在这样一个大的宏观经济增速欠佳、乘用车市场欠佳的大背景下,我们还算是走出了自己的一条路,我们用数据捍卫尊严,数据最能说明问题,到今天一汽丰田从当初的市场份额比较低的3%情况,到今年市场份额达到了5.9%,尤其在辽宁省的市场我们是实现了沈阳、大连这两座城市冠军的领跑,沈阳这座城市我们今年市场份额是10.6%,大连市场份额是8.9%。
  我更聚焦宏观层面这几年做了什么:
  一、我觉得在车展的这种特殊节点的平台上,我们要充分利用好。比如本次沈阳车展,我们是作为厂家的A展。每个企业都会有SAD的分类,展会我们要利用好。
  二、有很多媒体朋友都在座,由于工作时间比较久,我们跟东北的许多媒体建立了非常好的朋友关系,媒体在用各自的平台为我们品牌摇旗呐喊。
  三、回归原点,做好自己的品牌工作。
  还有,在新的汽车销售管理办法这样大的背景下,建立新型的厂商关系,让我们的合作伙伴真正地建立起从信任、信赖到信心的这么一个过程,我觉得应该是我们努力的方向。

  主持人:一汽大众在东北区的占比也是在逐步下滑,也面临着非常大的挑战,未来会怎样稳定自己的销售业绩也是一汽大众需要面临的课题。有请领克的李宇来介绍一下,我知道领克销量非常好,截至到9月份已经是8万多的销量,你觉得是什么原因让领克一出现就迅速被大家接受了呢?
  李总:领克从2017年11月28日上市以来,我们入网的经销商目前已经有将近200家,到今年年底预计在300家左右。当然,入网的速度目前来讲是符合公司进度的,目前全国已经有将近2000家的入网申请同时也在一一审批。当然,东北因为天气原因和环境原因,它到冬天的施工进度会受一定的影响,进度会稍微慢一些,我们目前东北也已经有十来家经销商,但是对整个领克品牌老百姓的认知度和认可度上还需要一定的提升。
  领克为什么在老百姓心目中还是一个值得去享用的品牌?首先,我们从产品上有高颜值、高科技、高性能、高安全、高驾驶,从这五高里面可以延展出我们的产品优势。另外,领克销售有三种渠道:一是领克中心,是标准的4S店的运营模式,在此基础上我们又增加了沟通和共享,所以目前这种运营方式又更大的拉近了经销商、厂家和客户之间的距离,可以使用我们的4S店共同做一些各类活动以及游戏项目,共同来达到用户的满意,来提升我们的服务质量。还有一种模式,就是领克空间,这是类似在商场做的300—400平米的领克空间,这样增加我们的曝光度,以及更好的服务进入商场的一些客户来欣赏和观赏我们的产品。还有一种是领克商城,就是客户可以通过线上下单去订购产品。所以我们还是把品牌作为第一位,来服务好每一位客户,只有从基础做好,才能更好的把领克品牌做好。
  主持人:其实领克高颜值,停在路边经常会有人问这是什么车,很多人对它的颜值、科技感都有很高的评价。另外,请问领克在新能源方面有什么样的布局来丰富自己的产品线?
  李总:01已经上市,未来02和03都会上市,HPV也都会陆续上市。

  主持人:接下来,关注一个增长幅度更大的品牌,就是吉利汽车。有请吉利汽车的孙明钢先生。1—9月份,吉利销量是113万辆,增长37%,9月份是12.4万辆,增幅14%,增幅也是有一点点收窄。吉利如何在国内迅速崛起,它的优势在哪里?
  孙总:我在吉利已经快二十年了,从吉利1998年开始,我是2000年进入吉利的,吉利的发展速度,2005之前我们也是一个比较优秀的企业,为什么后来我们发展就降速了呢?当然这是我们集团在做战略布局,我们要搭建一个全直接一流的研发平台,因为把沃尔沃收购过来的时候它没有研发平台,它纯粹是一个工厂,而且作为我们吉利还不能使用,因为要使用是要付专利费的,那么我们吉利就通过四年不断的人才引进和技术改造。
  我们提出来今年要跟合资品牌进行对标,因为我们每一款产品的定价、产品质量都是对标的,所以我们对我们自己的产品越来越有信心,因为我们产品好了所以客户会接受。但是在2015年的时候看到一个马桶效应,就是我们很多国人去国外带了很多马桶盖,这就是其实客户喜欢好的产品。
  我们是国产品牌,我们知道我们来自于国民,也被国民养育,我们当然要回馈给我们的社会群体。当然,目前东北是整个服务体系也好、网络销售体系也好不是很完美的这样一个地区,所以跟其他地区相比是偏弱的。
  我们今年的目标不是158万,因为现在的销售情况有所变更,但是我们年初的承诺是肯定会兑现的,明天在展会上你们可以看到我们新车型,是紧凑型的SUV,现在的消费细分市场越来越小,下个月还有MPV,这个领域是我们以前没有涉及的,12月份就开始投放市场。所以这些来说,即是我们对于寒冬的到来早就有预估了,所以我们吉利在这几年的发展虽然是高速,但是我们是有布局的,我们在新能源发展上、高端品牌发展上我们早就做了战略规划,我们到2019年新能源要达到90%,很多业界的人都在怀疑,但是我可以告诉你们,吉利说到做到。
  为什么我在吉利做了二十年,是因为相信我们领导。我是去年来到东北的,我相信东北市场我们会做起来,而且会做得更好,因为空间很好。但是有一点,我们在这里很多人对我们吉利品牌还停留在2005年的印象里面,所以我最大的愿望是请客户去试乘试驾我们的车,去体验一下我们的产品,买东西最好的是去体验,所以我们在东北的思路就是体验式营销,你去体验一下车的质量,或者说你去感受一下我的智能,我认为我们吉利人做到今天全是靠的一股劲,因为我们背景,我们是私营企业,只有靠自己,因为我们只能自己去找食吃,所以我们有顽强的生命力。
  主持人:只要好产品就会得到大家的认可。吉利为什么能推出这么多爆款车,秘诀是什么?
  孙总:我们不断推出产品平台,我们的研发时间可能缩短一年多的时间,产品质量也有很大提升,所以我们产品推出速度是比较快的。当然,我们也做过很多市场调查,我们觉得我们的产品应该质量好、价格优惠,然后对老百姓来说我们的服务也是要到位的,我们未来是要把消费和服务做到客户的家门口。
  主持人:现在自主品牌的进度是非常非常大,已经跟合资品牌的差距缩小到最小。接下来说说比亚迪,你会突然间觉得比亚迪变了,去年推出了唐,你会觉得比亚迪越来越漂亮,比亚迪现在已经成为中国新能源冠军的企业,为什么比亚迪能够迅速转型,在市场中能有这么一个靓丽的转型?
  薛总:比亚迪从2017年提出了造车新时代,2017年9月5日上市的是我们造车新时代的首款车型,2018年全新一代唐、全新一代宋,刚刚过去的9月份比亚迪实现了9%的增长,跑赢了整个行业。比亚迪发生了很大的改变,在我们一些战略调整,在燃油车和新能源现在是双线布局,从研发平台、落地营销到用户等等方面,我们都是齐头并进,比亚迪在2018年尝到了整个变革带来的胜利的果实。
  主持人:我们再说说东北的情况,其实新能源车在东北的销售情况并不乐观,可能有天气的原因、可能有配备的原因,比亚迪在东北销售更多的是燃油车。您分析一下,未来怎样在东北布局,把新能源车也能够在东北大面积推广开?
  薛总:比亚迪在黑、吉两省是没有放开的,内蒙我们是放开的销售。我个人的理解,有四点可以去做一些探讨:
  一、在区域市场清晰的品牌主张和细分市场的产品供应,比亚迪新的技术、新的平台、新的体验、新的产品,同样也是坚守初心、不忘初心,向新而行。
  二、我们应该去拥抱整个市场的变革和更加充盈的用户。我们应该感谢这个时代,我们赶上了这一波的巨大变革。比亚迪不仅在深耕用户营销,我们在做大做强移动社交以及族群的社交。
  三、我们应该去做大整个汽车生态。在刚刚过去的9月5日,比亚迪在深圳举办了全球开发大会,比亚迪开放了341项控制的传感器、66项控制的传际线,数以万计的开发者共同来打造汽车生态。我们希望通过非汽车行业跨界,共同把汽车出行这一块做大。
  四、在终端落地方面我们强调体验式营销。由以前的客户变成我们的种子用户,让用户帮我们去发声,以及用户全生命周期的一个营销。
  随着市场下沉式发展,各大主机厂纷纷打出区域战略的布局,市场最前沿的争夺日益激烈。各大品牌的区域机构功能也越来越强化,狭路相逢勇者胜,在信息发达的现代商战中,有勇还要有谋,所谓“破局•谋变”,正是我们今天汽车高峰发展论坛的主题。那么在短兵相接的市场一线,不同品牌之间、同一品牌的不同经销店之间、竞品车型之间、甚至在与平行进口渠道、在售后服务领域等等,竞争无处不在。

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