打赢“价格战”中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告

　　前 言
　　2023年，中国乘用车累计销量约2171万辆，重回疫情前水平，其中新能源汽车渗透率已提升至36%。从价格上来看，降价是当前汽车行业的主旋律，不论是燃油车还是新能源车都在降价谋生存。市场环境的多变性和复杂性给车企带来了全新的挑战，同时也导致单纯的量价关系失效，车企需要尽快厘清影响销量的因素，在多变的环境中，明确价格的策略方向。
　　在新环境、新挑战的当下，汽车之家研究院联合罗兰贝格，依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察共同发布《打赢“价格战”——中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》，协助车企打赢价格战。
　　乘用车市场量价趋势
　　2023年中国乘用车累计销量约2171万辆，中国车市经历U型反弹复苏，销量重回疫情前水平，贯穿全年的降价潮刺激了消费需求的释放。
　　与2022年相比，2023年燃油车与新能源汽车的终端单车均价均下降1-3%，新能源汽车的降幅远高于燃油车。

　　燃油车市场“量价皆失”
　　2023年燃油车市场销量缓慢回升，3月价格战开始，至12月，终端的单车均价已下滑3.2万，但销量并未见明显提升。直到进入12月份，各厂商纷纷冲量，降价换量策略下，燃油车市场12月价格环比下降超7%，销量环比增长超35%，此时燃油车市场优惠比例已接近20%。

　　各类品牌降价对销量的影响不同：
　　豪华头部品牌量价弹性有效。一线豪华品牌处于价降量升的状态，但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯等整体呈现量价皆失；
　　合资品牌呈现“量价皆失”。合资品牌优惠比例已增长至20%左右，但销量增长力度仍不足，其中日系三大品牌较为严重；
　　多数中国品牌量价弹性有效。中国品牌优惠力度整体低于豪华和合资品牌，降价增量；如吉利、长安等品牌通过加大折扣力度，实现销量的上涨。

　　分区域来看，整体看北部区域销量增长明显，降价对销量提升有效。
　　受冬季气候、经济发展等因素制约，西北、东北地区是我国新能源渗透率较低的区域，因而用户对燃油车降价表现出更高的价格敏感度。
　　而华南区和华东区是我国经济最发达、气候最适合新能源的区域，现阶段新能源渗透率位居全国前列，新能源汽车在该区域具有强拉动力，即使燃油车优惠力度变化超30%，仍无法抑制其销量下滑。
　　线级城市中，五线和六线城市降价对销量提升失效，用户的观望态度明显。

　　新能源市场“以价换量”
　　由于部分新能源品牌采用标准价的销售策略，新能源车的降价更多体现在MSRP的直接下调。但从优惠幅度变化上，仍然能看到幅度在不断增大，至2023年底新能源车优惠幅度已达7.7%。
　　从月度变化趋势来看，2022年终端单车均价波动主要是特斯拉销量的季度性波动导致，使得终端单车均价呈现波动上升的趋势。2023年则是受到市场预期下降及价格战的影响，一些定位高端市场的品牌也在推出价格更为友好的产品以获得更大的销量，如理想L7、智己LS6 。此举进一步拉低了终端单车均价，提升了销量。

　　豪华新能源品牌“以价换量”。豪华品牌新能源车型“以价换量”的比例达到了70%，其中BBA降价比例近20%，销量增长明显；二线豪华品牌的价格变动幅度相对较小，目前暂时稳住市场地位；
　　合资新能源品牌“量价皆失”。2023年，在170个年销量超1000台的车系中合资品牌仅占到19个，且所有车系价格较2022年均下降。合资品牌当前的优惠比例已超20%，降价空间有限，需要通过更具竞争力的产品及价格策略，再续合资车企在燃油车市场的辉煌；
　　中国新能源品牌 “价降量涨”。传统中国新能源车企纷纷发力，效果显著；新势力车企通过直接下调MSRP来降价，终端单车均价均出现小幅下滑，但销量增长明显，其中零跑汽车呈现量价双升态势。

　　分区域来看，新能源车在各区域发展差异较大，东北地区2023年降价幅度达到15%，个别品牌在个别省份/城市的降价幅度更是达到40%-50%，已超出价格弹性的有效区间，因此降价能够带来的边际销量增长不足，造成该区域价格敏感度偏低。西南和西北区域相对价格比较敏感，降价对销量提升效果明显。
　　分线级城市来看，除一线城市销量增速较缓外，其他线级城市增速都接近或超过40%。降价对一二线城市都有促进销量的作用，二线城市用户对降价更敏感，销量提升更有效。

　　用户对价格变动的感知及预期
　　用户对降价的感知
　　汽车之家研究院调研数据分析发现，近80%的用户通过汽车垂媒获取降价信息，用户只能局部感知降价情况，对不同品牌/燃油类型的感知存在差异。74%的用户认为合资品牌燃油车降幅较大，实际市场表现来看，合资品牌燃油车降幅也相对较大，2023年优惠幅度达18.2%；但用户对合资、豪华品牌的新能源车降价感知不足，两类品牌新能源车优惠幅度接近20%，但仅有10%的用户知晓。

　　90%用户认为2023年以来的降价真实可信，对于降价的真实原因，大多数用户持正面态度，认为是市场竞争下的正常手段。

　　降价对用户的选购影响
　　2023年以来的降价潮对用户的购车决策产生较大影响，近三成用户因为想买的车降价而加速了购买决策。
　　对于未来即将买车的用户来讲，降价产生的影响不能一以概之，主要分为以下几种情况：
　　如果心仪车型没有降价，用户仍会持有“降价期待”，超过80%的用户会选择观望，近50%的用户观望周期会超过3个月；
　　如果心仪车型降价，将会很大程度产生促购效果，将近80%的用户会受到影响而调整购车计划，近50%的用户会加速购买决策、立即订购，降价会成为转化意向用户的有效手段；
　　如果处于同一价格带的非心仪车型出现降价，同样会影响用户购车决策。四分之一的用户会去了解降价车型，四分之一用户会将降价车型加入到备选清单中，另外还有四分之一用户会因降价直接到店。

　　分价位段来看，降价对选购10-40万的用户作用更强，40万以上用户更难被影响。降价10~20%会影响近50%用户的购车决策。除直接降价外，用户更为偏好保险、税费优惠或置换补贴等能够直接感知到优惠的促销方式。

　　用户的降价预期及心态
　　对于未来降价预期的判断，近70%的用户认为2024年全年都会持续降价，有可能引发待购用户的持币观望。

　　打赢价格战——策略与案例分析
　　汽车行业快速增长的时代已经过去，在外部环境复杂多变的新时代下，当前单纯的量价弹性失效，降价未必带来销量的提升。因此，厂商需要结合自身所处的竞争环境，尽快厘清影响销量的因素，如市场趋势、竞争环境、用户特征、产品卖点、价格弹性、渠道效率等。汽车之家联合罗兰贝格共同提出SEAM 4步走策略，科学制定价格策略，助力主机厂打赢价格战。

　　1.识现状 Self-cognition 车企根据过往一段时间的量价分析，明确当前车企/车型所处的量价矩阵位置——“量价双优”、“以价换量”、“舍量保价”、“量价皆失”
　　2.知处境 Environment 除认识车企自身的量价表现，同时还需要认清当前的处境，包括市场趋势、竞品变化、用户关注、产品卖点、价格策略、渠道优势等
　　3.定策略Aim 结合车企自身表现及对外部竞争环境的认识，正视当前存在的问题，并基于产品定位，制定量价策略
　　4.落举措Measure T+2日监控并动态分析市场量价走势，结合市场环境和车型所处阶段，落实策略举措
　　案例分享1：通过定制化价格系统和报告，协助某主流合资车企实时监测整体市场及本竞品的量价表现，并进行深入解读分析。

　　案例分享2：结合5C新车上市模型，协助某合资品牌制定大改款上市的价格策略和上市节奏规划，成功扭转品牌的销量颓势，实现销量的大幅增长。

　　结语
　　一季度尚未结束，由比亚迪开启的“电比油低”时代再燃价格战战火，影响多家车企跟进降价。可预见的是，2024汽车市场环境仍波谲云诡，汽车之家通过定制化策略及模型，在动荡的车市中挖掘机会，协助车企打赢价格战。(文/汽车之家研究院）